Milei y su campaña electoral permanente
El pasado 9 de julio, Argentina celebró un muy esperado Día de la Independencia. Había gran expectación por ver cómo el gobierno de Javier Milei manejaría su primer gran acto nacional, conmemorando el 208 aniversario de la fundación del país. Hacía cinco años que no se realizaba el tradicional desfile militar y el gobierno decidió darle un carácter histórico y nacionalista. No solo organizó el desfile más grande en la memoria reciente, sino que rindió homenaje a los veteranos de Malvinas, situándolos al frente, y exhibió la maquinaria bélica argentina más moderna, incluyendo aviones y los recién remodelados tanques TAM 2C, fabricados en el país.
Casi al final del desfile, Milei y su vicepresidenta descendieron del palco de honor y se subieron a uno de esos tanques, recorriendo un centenar de metros sobre su techo, junto a una ametralladora, mientras saludaban a una multitud enfervorecida. En cuestión de minutos, las redes sociales se inundaron de fotografías y vídeos de la acción. Esa misma tarde y al día siguiente, la imagen de Milei en el tanque copaba las portadas de los medios de comunicación. Todo el mundo hablaba del desfile (de manera positiva o negativa, según su ideología) pero, en la retina de todos, sí o sí, estaba la foto sobre el tanque. Pura comunicación de Milei.
Porque Milei sigue comunicando como si estuviera en campaña electoral. Su estrategia es participar de una campaña permanente que busca —y logra— notoriedad constante en redes sociales y medios de comunicación, penetrando en la memoria de la ciudadanía. Cuanta más notoriedad, más presencia en conversaciones tanto online como offline, mayor capacidad de liderar temas y mensajes, y más tiempo acaparado en los medios. Así fue su campaña y así es su gobierno: comunicar más que el resto, opacar temas que no le convienen y neutralizar mensajes contrarios con otros más radicales, memorables (para bien o para mal) y fácilmente difundibles. Citaremos seis características de esa comunicación:
En primer lugar, ha hecho que la personalización hacia su figura sea mayor que nunca. Él es el protagonista único y absoluto de su gobierno y de su comunicación. Sus decisiones, declaraciones y acciones acaparan la atención mediática y política, relegando a un segundo plano al resto de actores. Esta centralización de la figura presidencial tiene su máximo exponente en las redes sociales. Primero porque ya no usa el X de la Casa Rosada, sino que ha creado su propia cuenta de la oficina del presidente. Segundo, porque su Twitter personal se ha convertido en un conjunto de retuits de comentarios a su favor, incluyendo los más alocados memes o ataques a adversarios.
También es ahora su modo —desintermediado— de comunicación más directa con la ciudadanía. Desde que asumió, Milei usa X a diario, especialmente por las noches. Cada semana llega a poner me gusta a más de 3000 tuits, y el 97% de sus contenidos son retuits de contenidos de otros que hablan a su favor. Se trata de ego, de la vanagloria de su persona, de Milei, Milei y Milei. No es solo un ejercicio de personalización política (que también), es cuestión de mera vanidad y sobre todo, de pura hipérbole. Más se exagere de sus bondades, fortaleza y liderazgo, más posibilidad de ser retuiteado por el presidente.
En segundo lugar, ha normalizado el mensaje polarizante y bronco. Ataques continuos, insultos y críticas a los adversarios se han convertido en el día a día de su comunicación. Se esperaba que se cumpliera el teorema de Bagliani, que indica que a más poder menos radical es el discurso, pero no ha sido así. Además, esos ataques siempre los hace de manera personal, acompañado en redes por un ejército de trolls, bots y fans que repiten sus mensajes hacia sus víctimas y alaban su determinación. Cuanto más ruido, mejor. Cuanta más notoriedad, más presencia en redes y en medios de comunicación. Milei polariza para alimentar a su votante duro, el enfadado con el sistema político anterior. Es su manera de fidelizarlo. Hacia ellos va su comunicación. Su narrativa no se detiene y sigue en campaña negativa —e incluso sucia— hacia cualquier conato de oposición. Es el concepto de brutalismo, citado por Mario Riorda, de mensajes de furia hacia el adversario. Todos sus mensajes tienen un objetivo, la notoriedad, pero también otro: señalar a un enemigo (los viejos partidos, las élites, los medios de comunicación, la izquierda, los diferentes, los “otros”...) y convocar a la batalla.
En tercer lugar, sigue aprovechándose de que, en Argentina, el enfado aún vence al miedo. Milei surfeó —y sigue surfeando— sobre la ola del enojo, haciéndola suya, mostrándose como la única solución. Romper con todo para acabar con todo lo que va mal. Hacer tabula rasa. En las pasadas elecciones, y aún con miedo a lo que Milei pudiera hacer como presidente, el enfado con el anterior gobierno era mucho más fuerte, más profundo. Ante la dicotomía de hacer lo de siempre o saltar al vacío, una mayoría de argentinos saltaron.
Hoy, se acepta a Milei y se tiene paciencia con su manera de actuar porque el poso de frustración es enorme en la sociedad argentina. Si los políticos de siempre no solucionaron nada, tampoco sienten que pierdan nada al probar con alguien totalmente diferente. Si además sirve para dar un golpe sobre la mesa y mostrar su enfado, mejor que mejor. Como explicaba Andrea Rizzi, «es el espíritu popular de la enmienda total a un sistema político, apoyada en la ira de ciudadanos que sienten que este no les sirve, no les protege, no les funciona». La comunicación de Milei, en campaña y ahora en gobierno, sigue contrastando fuertemente con el pasado, con la situación económica, con la crisis inflacionaria, con el desapego y desconfianza hacia la política y hacia los políticos. El problema estriba en que esa comunicación solo perdura en el tiempo durante un par de años como máximo pero, si no se observan cambios, el enojo será contra Milei, y será mayor, ya que añadirá la decepción del cambio que no fue.
En cuarto lugar, ha conseguido posicionar el frame libertad como salvoconducto narrativo. El 9 de julio, sobre el tanque, Milei gritaba “Viva la libertad, carajo”, el eslogan que usaba en campaña y que no ha dejado de repetir. Todo tiene que ver con la libertad: cualquier solución pasa por tener mayor libertad; si algo no funciona es que no hay suficiente libertad; si no se está a su favor, se está en contra de la libertad. Como indicaba Martín Szulman en Política&Prosa, Milei logró conectar a través de ese frame la atmósfera emocional, que comenzó con la larga cuarentena experimentada durante la pandemia, con su propuesta electoral, especialmente con los menores de 30 años, que constituyen alrededor del 30% del padrón electoral. En campaña, y aún hoy desde el gobierno, la libertad es ese mensaje “vacío” que se sobredimensiona a través de los discursos y de la repetición, y que le ayuda a narrar su manera de entender el mundo. Un mensaje simple, repetible y también memorable.
En quinto lugar, que la internacionalización de su comunicación permite que aumente su percepción de liderazgo. Uno de cada cinco días de su gobierno los ha pasado en el exterior, más que ningún otro presidente argentino en el inicio de su mandato. No es casualidad. Para comunicar liderazgo debe ejercer como tal, y ser recibido por grandes figuras políticas del mundo, pese a que son en la mayoría de ocasiones de derecha populista, le permite mostrarse como una figura no solo argentina, sino mundial. Cada visita y cada saludo, cada premio que recibe (sea o no real, como el que recibió en Praga) es un espaldarazo a sus ideas y a sus políticas.
Es el decorado necesario para indicar que no está solo y que hay gente que confía en sus ideas. Pero, a su vez, es una oportunidad de seguir ahondando en críticas a sus adversarios y “enemigos” ideológicos, de erigirse como la pesadilla de la izquierda en el mundo. Es tal el afán que, a principios de julio de 2024, en una visita a Brasil, causó sensación que el presidente argentino no atacara a Lula da Silva, para poner un ejemplo de lo que se espera de él.
Finalmente, en sexto lugar, ha conseguido aglutinar a una comunidad de seguidores que se comportan como fans. Después de la personalización hay un nivel aún mayor en comunicación política, la celebrificación, cuya característica es que es el propio político quien comunica, a través de sus redes sociales, pero que es seguido por una enorme conjunto de seguidores que alaban todo lo que hace, que difunden sus contenidos, que se ríen de cualquier ocurrencia. Es tratado como una celebridad, no como un político.
Max Weber decía que el liderazgo carismático necesitaba dos condiciones: primero que a un líder se le obedeciera en virtud de sus cualidades ejemplares. Segundo, que sus seguidores fueran devotos que obedecieran puramente al carisma personal del líder. En el caso de Milei, es la segunda acepción la que considero que es más válida, porque su comunidad actúa de modo mucho más emocional que racional. Sea como sea, Milei tiene carisma y, como cualquier otro líder carismático, podrá mantener su poder en la medida que la percepción de su imagen siga siendo favorable para la mayoría de sus seguidores. No se trata de lo que haya hecho (sea ejemplar o no lo sea) sino de lo que sus fans piensan de él, haga lo que haga.
Su legitimidad, así, depende de la percepción que se tiene sobre él, aunque sea cada vez más difícil cambiarla. En este sentido, existe la denominada disonancia cognitiva: ante una comunidad fuerte y unida, que se comunica dentro de una cámara de eco, cuando haya contradicciones internas la propia comunidad se esforzará en generar ideas nuevas para reducir la tensión hasta conseguir justificar su actitud. No significa que no reconozcan las cosas, pero sí que, en un contexto de polarización, las minimizan. La comunicación de Milei tiene excusas para explicar todo lo que hace: es culpa del pasado, es culpa de los medios de comunicación que no lo explican correctamente, es culpa de los peronistas, es culpa de los otros. Ese mensaje, repetido una y otra vez en ese líquido amniótico para su comunidad que son las redes sociales, va calando, va realimentando las percepciones y va fortaleciendo la polarización. Porque o se está con Milei o contra Milei.
Hoy, Milei sigue en campaña electoral. Una campaña que no cesa, que no permite analizar políticas y decisiones. Porque todo es blanco o negro. Mientras él comunica, no hay tiempo para pensar. Mientras lidera la agenda mediática, no hay tiempo para discernir si es un buen presidente o si sus políticas tienen consecuencias positivas o negativas para el país. La guerra comunicativa —y cultural— es continua y él siempre tiene el tanque preparado. Viva la libertad, carajo.
[Publicado en la revista Política&Prosa. 1 de octubre de 2024]
Me preocupa ver cómo la estrategia de Milei se basa en que la comunicación supere a la gestión ¿Es una gestión populista? Mientras el espectáculo siga, tienen el riesgo de dejar de lado lo importante. Me preocupa que, en esta guerra de percepciones, Argentina esté pagando un precio que aún no son conscientes.
Gran análisis. Gracias