Desde una DANA hasta un apagón o un fallo interno, cualquier incidente puede afectar seriamente a la reputación de una institución y comprometer su futuro. Las crisis se han convertido en parte del día a día, y contar con formación adecuada es clave para saber cómo afrontarlas. Por eso, LaBaseLAB creó, en mayo de 2025, un seminario centrado en la comunicación en situaciones de emergencia, al que acudí como ponente aunque jamás publiqué lo que dije, y creo que era interesante ;-) Es por ello que os lo resumo aquí:
El silencio comunica, huyamos del silencio
En octubre de 2017, Las Vegas sufrió uno de los peores atentados de la historia reciente de Estados Unidos. Durante un concierto al aire libre, un hombre disparó desde una habitación del hotel Mandalay Bay contra miles de personas. Murieron 60 personas y más de 500 resultaron heridas. En unas pocas horas, una ciudad asociada al entretenimiento y al espectáculo se convirtió en el escenario de una emergencia nacional.
Como ocurre en todas las grandes crisis, las primeras horas estuvieron marcadas por una enorme incertidumbre. Los familiares buscaban información, los ciudadanos intentaban entender qué estaba pasando y los medios trataban de reconstruir una secuencia de acontecimientos todavía incompleta. Las fuerzas de seguridad y los medios comenzaron a informar. Pero hubo una ausencia especialmente llamativa: la alcaldesa de Las Vegas, Carolyn Goodman, no publicó nada tras el atentado. Esperó 11 horas para decir algo. No hubo un mensaje inicial dirigido a las víctimas. No hubo una comunicación de acompañamiento a la ciudadanía. No hubo una explicación sobre qué estaba ocurriendo o qué estaba haciendo la ciudad. El problema no era únicamente que faltara una publicación en una red social. El problema era que, en un momento en que la ciudadanía necesitaba una referencia, la institución que debía representar a la ciudad no estaba ocupando ese espacio. Porque en una crisis el silencio también comunica.
Una institución puede pensar que callar significa esperar a tener toda la información antes de hablar. Pero para la ciudadanía el silencio suele interpretarse de otra manera: como ausencia, como falta de control o como falta de liderazgo. En una emergencia, de hecho, lo más peligroso es el silencio.
Esto no significa, por supuesto, que cualquier mensaje sea válido, ya que una mala comunicación puede agravar una situación delicada. Significa que las instituciones deben entender que la conversación pública no se detiene mientras preparan su respuesta. Si ellas no explican lo que sucede, otros ocuparán ese espacio. La primera batalla de una crisis es contra la incertidumbre. Y quien consigue ordenar esa incertidumbre consigue también construir autoridad, que es, no es por nada, lo que se necesita en esos momentos.
Por eso la primera función de una institución durante una crisis de emergencia no es únicamente informar. Es convertirse en un punto de referencia. Y aquí entran las competencias de cada institución. Un resumen rápido: a la ciudadanía le dan absolutamente igual de quienes son. En realidad, quienes piensan en competencias son las instituciones, mientras que la ciudadanía solo piensa en problemas y en buscar ayuda. Un alcalde no tiene que explicar una investigación policial si no depende de él, pero sí puede explicar qué está haciendo la ciudad, cómo se coordina con otras administraciones, qué recursos existen o dónde pueden acudir los ciudadanos.
Ocho formas de comunicar una crisis
Hace unos años, y junto al gran Carlos Guadián, analizamos cómo comunicaron diferentes ciudades durante situaciones críticas (especialmente atentados terrotistas). Para ello estudiamos 40 ciudades y 35 atentados entre 2017 y 2020, identificando ocho tipologías de contenidos utilizados durante esos momentos. La principal conclusión fue que una buena comunicación de crisis no depende de un único mensaje. Las instituciones que mejor responden combinan diferentes tipos de contenidos.
En 2026, las cosas no han cambiado tanto, pero sí que he observado, con los años, algunas otras tipologías de contenido onlien de crisis, pasando de ocho a catorce tipologías que deberían tener en cuenta nuestros/as líderes en casos de emergencia. En todas se pusieron ejemplos. Las 14 son:
1. Información
La primera obligación de una institución durante una crisis es explicar qué está pasando, reducir la incertidumbre. Los mensajes informativos indican qué ha sucedido, ofrecen datos confirmados, explican qué debe hacer la ciudadanía o dónde puede encontrar ayuda. Es una comunicación aparentemente sencilla, pero fundamental. En los primeros momentos de una emergencia existe un enorme vacío de información. La ciudadanía no necesita discursos complejos; necesita saber qué ocurre y qué debe hacer.
Estos contenidos pueden adoptar diferentes formas: un hilo en redes sociales, una actualización constante, una recopilación de recursos útiles o la amplificación de información oficial. En esta fase, compartir información de otros organismos puede ser suficiente. El objetivo, además (y muchas instituciones no caen en ello) no es necesariamente que la institución sea protagonista, sino que sea útil.
Destaqué especialmente el liveblog que tiene el Ayuntamiento de amsterdam para cualquier crisis (en el ejemplo, un gran incendio en el puerto):
2. Condolencias
Una crisis tiene una dimensión humana que no puede ser sustituida por datos. Las condolencias son aquellos mensajes dirigidos a las víctimas, sus familias y la comunidad afectada. Pueden ser mensajes propios del responsable político o retuits de otros representantes institucionales.
Esta fase parece evidente, pero muchas veces se olvida cuando las instituciones se centran únicamente en la gestión. La comunicación de crisis también es acompañar.
3. Mensaje institucional
Hay que explicar qué significa esa crisis para la institución. Los mensajes institucionales incluyen reflexiones, discursos o posicionamientos del alcalde, alcaldesa u otros responsables. Suelen aparecer después de la primera información, aunque no siempre.
Y es importante porque es aquí, en mi opinión, cuando se construye la percepción de liderazgo. La ciudadanía necesita identificar quién está asumiendo la responsabilidad política del momento. Ahora bien, un mensaje institucional no debe limitarse a repetir datos sino transmitir criterio: reconocer la gravedad, explicar prioridades y mostrar serenidad.
4. Acciones de gobierno
Se debe demostrar que se está actuando. Una crisis no se resuelve con palabras. Por eso una de las categorías más importantes son los mensajes que muestran acciones concretas: visitas a zonas afectadas, activación de recursos, transporte gratuito, teléfonos de ayuda, coordinación con servicios públicos o medidas para las víctimas. Estos mensajes responden a una pregunta clave: “¿Qué está haciendo la institución?”.
5. Agradecimientos
Toda crisis revela trabajos invisibles que el líder debe dar valor. Hablamos de servicios de emergencia, sanitarios, trabajadores públicos, voluntarios o ciudadanos que ayudan. Los mensajes de agradecimiento reconocen ese esfuerzo y ponen en valor a quienes sostienen la respuesta. Además, tienen una función política importante: refuerzan la idea de comunidad, en la que la institución no aparece sola resolviendo un problema, sino coordinando una respuesta colectiva.
6. Actos institucionales
Las crisis no terminan cuando termina la emergencia. Existe una fase posterior de duelo, recuerdo y reconstrucción. Aquí aparecen actos institucionales como vigilias, minutos de silencio, reuniones de trabajo o actos de homenaje. Son importantes porque ayudan a cerrar una etapa. Son contenidos y acciones que se dan (y se comunican) en pocas ocasiones, pero que creo importantes.
7. Vuelta a la normalidad
Una ciudad no puede vivir permanentemente en modo crisis. Los mensajes de vuelta a la normalidad explican cómo afrontar el presente y recuperar progresivamente la actividad habitual, aunque manteniendo la relación con lo ocurrido. La normalidad también necesita ser comunicada. Abrir al público una plaza, reanudar el transporte público… son buenos ejemplos.
8. Ideas de futuro
La última categoría que establecí en 2020, a través de decenas de ejemplos de comunicacions durante crisis, son mensajes sobre cómo se recordará a las víctimas (memoriales, esculturas…), o qué cambios pueden producirse (mayor seguridad, vallas, elementos disuasorios…) para que no vuelva a suceder.
9. El backstage
El backstage consiste en mostrar aquello que normalmente no se ve: equipos trabajando, reuniones de coordinación, preparación de decisiones o tareas internas. Se trata de mostrar aquello que no es estrictamente ideológico ni institucional, sino más humano e informativo. Y la razón es sencilla: la ciudadanía necesita comprobar que detrás de una institución hay personas trabajando.
10. Otras voces protagonistas
Uno de los cambios más importantes, para mi, en la comunicación de crisis reciente es entender que el político no siempre debe ser el único/a protagonista. Se están usando (pienso especialmente en los incendios de California de 2025) otras voces protagonistas con credibilidad emocional o técnica: una médica de un hospital, un operario que restablece un servicio básico, una vecina que ayuda a otras personas afectadas… Esta estrategia tiene varias ventajas. La primera es la credibilidad. Una persona que está viviendo la emergencia puede explicar mejor determinados aspectos que un responsable político. La segunda es la empatía. Una historia concreta conecta más fácilmente que un mensaje institucional. La tercera es evitar la saturación del político. En una crisis, una presencia constante del líder puede acabar generando rechazo si parece que busca protagonismo. El político no puede ser ya el único narrador.
11. Personalizar la crisis
Una de las dificultades de toda crisis es que suele expresarse en números: el número de afectados, de viviendas dañadas, de recursos movilizados. Pero suele ser más útil, en mi opinión, personalizar lo ocurrido en familias, empresas o colectivos concretos. Esto no significa, obviamente, explotar casos individuales ni convertir el sufrimiento en contenido emocional vacío, sino explicar la dimensión humana de una situación. Es una familia que pierde su casa, o que teme por su futuro.
La comunicación política funciona mejor cuando conecta la gestión con la experiencia real de las personas. No significa no dar cifras, sino hablar también de las historias de las verdaderos protagonistas, las víctimas.
12. La humanización
Debemos traducir el mensaje institucional desde una perspectiva más cercana: empatía y político como persona. Una ciudadanía que atraviesa miedo, incertidumbre o pérdida no busca únicamente eficacia administrativa, sino que también busca cercanía. Ahora bien, humanizar no significa convertir al político en protagonista de una tragedia, sino más bien que muestre preocupación, sus emociones, que muestre (y comunique) escucha y acompañamiento. Y no, no es “mirad como sufro” sino “os acompaño”. No digo que sea sencilla la diferencia en medio de una crisis, pero es importante diferenciarlo.
13. El optimismo
Una comunicación eficaz no puede limitarse a describir problemas e incertidumbre, sino explicar avances. En momentos de malas noticias, dudas o enfado, los contenidos optimistas ayudan porque explican qué se está haciendo y generan esperanza hacia quien lo hace posible. El ejemplo del ministro de transporte Puente durante la Dana de Valencia es un caso paradigmático, explicando punto por punto lo bien que avanzaban las obras para ayudar a la ciudadanía.
14. El antes y después visual
Una de las grandes transformaciones de la comunicación política reciente es la importancia de la imagen. Durante una crisis o una reconstrucción, explicar no siempre es suficiente. Hay que mostrar. La comunicación (también la de crisis, por supuesto) debe ser visual. En este sentido, es interesante mostrar el antes y el después en un mismo documento o imagen. La imagen permite que la ciudadanía vea el cambio, lo que aumenta la percepción de buena gestión de la crisis.
15. Monitorizar bulos
Finalmente, una institución no puede gestionar una crisis solo publicando mensajes. Comunicar también es escuchar. Especialmente sabiendo que durante una emergencia (y cada vez más) circulan rumores, información falsa y teorías sin confirmar. Por eso la monitorización constante de redes permite detectar problemas y desmentir bulos. Y esa función es fundamental. No basta con que el equipo de comunicación de crisis se limite a crear contenidos, sino que debe saber qué está ocurriendo en la conversación pública, qué preocupa, qué preguntas aparecen y qué rumores empiezan a circular.
16. Continuar comunicando
Se debe estirar el hilo comunicativo una vez pasada la crisis, para seguir recordando lo realizado y para continuar generando la percepción de buen trabajo. También en aniversarios (100 días, un año…).
Prepararse para la crisis (y la comunicación de emergencias) antes de que llegue
A más tipologías de contenidos usadas, mejor comunicación (más protagonismo) y más impacto. Y hay que tener en cuenta que en contenidos de “información” no importa hacer retuits, pero en el resto de tipologías son mejor mensajes propios o RTs comentados.
La gran lección de toda comunicación de crisis es que la crisis no empieza cuando ocurre, sino mucho antes. Es por eso que los equipos deben estar preparados, los canales definidos y los procedimientos claros. Por eso propongo, resumiendo mi intervención, incluir al equipo de redes en las reuniones de crisis (a menudo no se hace), informar primero, comunicar constantemente, ser el centro de la información, utilizar mensajes institucionales, información y acciones de gobierno, crear contenidos audiovisuales y monitorizar lo que sucede.
Volvamos a Las Vegas. Una crisis siempre generará críticas. Siempre. No importa lo que hagamos. Si una institución comunica, será criticada por comunicar. Si aparece demasiado, será acusada de protagonismo. Pero, y esto es lo más importante, si desaparece pierde la posibilidad de liderar. Y eso sí que es terrible para la ciudadanía, pero también para el gobierno.
Porque en una crisis, frente a la incertidumbre, la ciudadanía necesita presencia, información y, sobre todo, humanidad. La comunicación de crisis no consiste en evitar las críticas, sino en no dejar vacío el espacio donde se construye la confianza. Huyamos del silencio.